Penggunaan Mixed Approach dalam Penelitian Pemasaran : apa mungkin atau tidak ?

Penggunaan Mixed Approach dalam Penelitian  Pemasaran : apa

mungkin   atau tidak ?

ADI MURSALIN

A.   Pendahuluan :

Penelitian atau riset adalah terjemahan dari bahasa Inggris research, yang merupakan gabungan dari kata re (kembali) dan to search (mencari). Definisi tentang penelitian yang muncul sekarang ini bermacam-macam, salah satu yang cukup terkenal adalah menurut Webster’s New Collegiate Dictionary yang mengatakan bahwa penelitian adalah “penyidikan atau pemeriksaan bersungguh-sungguh, khususnya investigasi ataueksperimen yang bertujuan menemukan dan menafsirkan fakta, revisi atas teori atau dalil yang telah diterima”

. Penelitian yang menggunakan metode ilmiah disebut dengan penelitian ilmiah (scientific research). Dalam penelitian tersebut ada  dua jenis bentuk argumen yang sangat penting yaitu deduksi (deduction) atau yang juga disebut dengan penelitian kuantitatif, dan induksi (induction) atau yang disebut dengan penelitian kualitatif.

Penelitian kualitatif (induktif) adalah penelitian yang berguna untuk memperoleh penemuan-penemuan yang tidak terduga sebelumnya dan membangun kerangka teoritis baru. Penelitian kualitatif biasanya mengejar data verbal yang lebih mewakili fenomena dan bukan angka-angka yang penuh prosentase dan merata yang kurang mewakili keseluruhan fenomena. Dari penelaitian kualitatif tersebut, data yang diperoleh dari lapangan biasanya tidak terstruktur  dan relatif banyak, sehingga memungkinkan peneliti untuk menata, mengkritis, dan mengklasifikasikan yang lebih menarik melalui penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif awalnya berasal dari pengamatan pengamatan kuantitatif yang dipertentangkan dengan pengamatan kualitatif (Suwardi Endraswara,2006:81). Menurut  Brannen (1997:9-12), secara epistemologis memang ada sedikit perbedaan antara penelitian kualitatif dan kuantitatif. Jika penelitian kuantitatif menentukan data dengan variabel-veriabel dan kategori ubahan, penelitian kualitatif justru sebaliknya. Perbedaan penting keduanya, terletak pada pengumpulan data. Tradisi kualitatif, peneliti sebagai instrument  pengumpul data, mengikuti  asumsi cultural, dan mengikuti data.  Asumsi dan aturan berpikir tersebut selanjutnya diterapkan secara sistematis dalam pengumpulan dan pengolahan data untuk memberikan penjelasan dan argumentasi. Dalam penelitian kualitatif informasi yang dikumpulkan dan diolah harus tetap obyektif dan tidak dipengaruhi oleh pendapat peneliti sendiri. Penelitian kualitatif banyak diterapkan dalam penelitian deskriptif. Penelitiankualitatif mencakup berbagai pendekatan yang berbeda satu sama lain tetapi memiliki karakteristikdan tujuan yang sama. Metode kualitatif menggunakan beberapa bentuk pengumpulan data seperti transkrip wawancara  terbuka, deskripsi observasi, serta analisis dokumen dan artefak lainnya.  Hal ini dilakukan karena tujuan penelitian kualitatif adalah untuk memahami fenomena dari sudut pandang partisipan, konteks sosial dan institusional. Sehingga pendekatan kualitatif umumnya bersifat induktif.

Berbeda dengan penelitian kuantitatif  (deduktif) ,  August Comte (1798-1857) menyatakan bahwa paradigma kuantitatif merupakan satu pendekatan penelitian yang dibangun berdasarkan filsafat positivisme.  Positivisme adalah satu aliran filsafat yang menolak unsur metafisik dan teologik dari realitas sosial. Karena penolakannya terhadap unsur metafisis dan teologis. Secara epistemologis, paradigma  penelitian kuantitatif adalah bahwa  sumber pengetahuan adalah fakta yang sudah pernah terjadi, dan hal-hal yangdapat ditangkap pancaindera (exposed to sensory experience). Hal ini sekaligus mengindikasikan,bahwa secara ontologis, obyek studi penelitian kuantitatif adalah fenomena dan hubungan-hubungan umum antara fenomena-fenomena (general relations between phenomena).  Yang dimaksud dengan fenomena di sini adalah sejalan dengan prinsip sensory experience yang terbatas pada external appearance given in sense perception  saja. Karena pengetahuan itu bersumber dari fakta yang diperoleh melalui panca indera, maka ilmu pengetahuan harus didasarkan pada eksperimen, induksi dan observasi (Edmund Husserl 1859-1926). Sejalan dengan penjelasan di atas, secara epistemologi, paradigma kuantitatif berpandanganbahwa sumber ilmu itu terdiri dari dua, yaitu pemikiran rasional data empiris. Karena itu, ukuran kebenaran terletak pada koherensi dan korespondensi. Jadi, secara epistemologis, pengembangan ilmu itu berputar mengikuti siklus; logico, hypothetico, verifikatif.

Kita  juga mengakui bahwa kombinasi dan  rangkaian metode yang dipilih dalam bidang tertentu  merupakan keputusan yang sangat penting yang biasanya diberi informasi tidak hanya oleh pertanyaan  penelitian tersebut , tetapi juga oleh  sudut pandang ontology dan komitmen epistemology peneliti . Argumen untuk menggabungkan metode penelitian kuantitatif dan kualitatif metode sudah  dikenal  (Bourdieu 1992, Neuman 1999) dan baru-baru ini telah  diringkas di beberapa publikasi yang berkenaan dengan bank (Bamberger 2000; Baker 2000; Coudouel, Hentschel dan Wodon 2001; Hentschel 1999). Tidak ada bahwa pendekatan kuantitatif tersebut lebih baik daripada pendekatan kualitatif atau sebaliknya. Keduanya memiliki kekuatan dan kelemahan atau keduanya saling melengkapi. Sering ada keuntungan dalam menggabungkan kedua pendekatan dan isu tersebut adalah memilih kombinasi yang paling tepat setelah  masalah atau pertanyaan penelitian telah ditetapkan dengan benar (misalnya, Bamberger, 2000)

Wodon ( 2001 ) menunjukkan bahwa metode  kualitatif mempunyai tiga tujuan :1 ) membantu mendesain desain questionnaires; 2) menilai validitas hasil survei; dan iii ) mengumpulkan informasi yang diperoleh dari hasil survey tersebut.

B.  Permasalahan :

Berdasarkan informasi di atas mengenai  pendekatan penelitian kuantitatif dan pendekatan kualitatif,serta  pendekatan campuran atau kombinasi dari  pendekatan kualitatif dan kuantitatif,  yang menjadi permasalahan adalah :

1.   Apakah mungkin pendekatan kualitatif dan pendekatan kuantitatif  dapat digabungkan?

2.   Dalam kondisi yang bagaimana mixed approach tersebut dapat digunakan dalam penelitian bisnis dan ekonomi?

C.  Konstruksi Argumen :

C.1. Apakah mungkin pendekatan kualitatif dan kuantitatif dapat

        digabungkan?

Kedua pendekatan tersebut masing-masing mempunyai keunggulan dan kelemahan. Pendekatan kualitatif banyak memakan waktu, reliabiltasnya dipertanyakan, prosedurnya tidak baku, desainnya tidak terstruktur dan tidak dapat dipakai untuk penelitian yang berskala besar dan pada akhirnya hasil penelitian dapat terkontaminasi dengan subyektifitas peneliti.  Pendekatan kuantitatif memunculkan kesulitan dalam mengontrol variabel-variabel lain yang dapat berpengaruh terhadap proses penelitian baik secara langsung ataupun tidak langsung.

Didasarkan pada diskusi di atas, nampaknya tidak ada cara untuk memadu dua pendekatan yang bersifat kontradiski tersebut. Bagi para penganut murni satu metodologi, mereka tetap memegang teguh dalam menggunakan satu pendekatan saja. Sekalipun demikian ada banyak orang yang berusaha mencari titik temu untuk memadukan kedua pendekatan tersebut. Penulis memberikan saran bahwa dalam memadu kedua pendekatan yang berbeda tersebut sebaiknya dibedakan dalam tiga tataran, yaitu tataran filosofi, teoritis dan praktis.

Pertama kita akan bicarakan dari tataran filosofi yang mendasarinya. Disatu sisi pijakan filosofi pendekatan kuantitatif mengatakan bahwa realitas itu bersifat tunggal, kongkrit, dapat diamati; sebaliknya, pijakan filosofi pendekatan kualitatif menyatakan bahwa realitas bersifat ganda, bulat atau utuh, dan realitas tersebut merupakan hasil dari suatu definisi dan konstruksi.  Melihat kondisi tersebut kita akan mengalami kesulitan jika berusaha memadu kedua pendekatan tersebut dalam tataran filosofi masing-masing karena titik awal filsafat yang mendasari kedua pendekatan tersebut sudah berbeda.

Kedua pada tataran teoritis pendekatan kuantitatif didasari oleh teori positivisme, empirisme, behaviorisme, rationalisme, and fungsionalisme. Benang merah dari teori-teori tersebut ialah bagaimana cara mendapatkan kebenaran dalam ilmu pengetahuan secara empiris dengan menggunakan indera manusia dan melacak dari sudut pandang luar. Sementara itu pendekatan kualitatif didasari oleh teori-teori, seperti idealisme, fenomenologi, interaksi simbolik, dan naturalisme. Inti dari teori-teori tersebut menyatakan bahwa esensi makna atau kebenaran dapat diperoleh melalui interaksi manusia; oleh karena itu, makna terikat pada budaya manusia tertentu dan tidak bebas nilai.

Ketiga pada tataran praktis, pada tataran ini metode dan teknik untuk masing-masing pendekatan diharapkan dapat digabung atau setidak-tidaknya digunakan secara bersamaan dalam suatu penelitian tertentu. Dari pengalaman empiris di lapangan, sudah banyak para ahli metodologi menggunakan metode gabungan untuk menyelesaikan berbagai masalah dalam ilmu pengetahuan.

C.2.  Dalam kondisi yang bagaimana  pendekatan kualitatif dan   

         kuantitatif dapat   digabungkan dan dapat digunakan dalam    

         bisnis dan ekonomi?

Brymman (Brennan:1997) mengajukan model , yiatu  1). Penelitian kualitatif digunakan untuk memfasilitasi penelitian kuantitatif;  2)  Penelitian kuantitatif digunakan untuk memfasilitasi penelitian kualitatif ;3) Kedua pendekatan diberikan bobot yang sama , dan 4). Triangulasi. untuk memudahkan dalam memahami masalah ini penulis akan memberikan contoh-contoh dalam penelitian ilmu desain komunikasi visual dan Logo BNI 1946.

C.2.1. Model I Penelitian Kualitatif Digunakan untuk Memfasilitasi Penelitian Kuantitatif

Tahap pertama dalam penelitian, kita melakukan penelitian kualitatif dengan metode focus group discussion (fgd). Fgd merupakan salah satu teknik popular dalam pendekatan kualitatif yang berfungsi sebagai sarana pengumpulan informasi awal dari para informan yang diwawancarai. Teknik Fgd ini akan dapat efektif jika interaksi antara peserta diskusi dalam hal ini para informan dan memberikan jawaban yang banyak dan berkualitas serta memberikan pemikiran pemikiran baru berkaitan dengan masalah yang sedang digali, sebagai contoh  Kajian mengenai peran seorang public figure, misalnya seorang artis dalam sebuah iklan Jamu Tolak Angin yang diperankan oleh Sophia Latjuba. Pada tahap awal peneliti dapat melakukan kajian tersebut dengan melakukan penelitian kualitatif dengan metode fgd untuk mengkaji apa saja yang didapatkan dari hasil kajian tersebut berkaitan dengan peran karakter dalam iklan tersebut. Masalah-masalah yang akan muncul diantaranya:

• Apakah dengan adanya artis tersebut dapat berperan dalam     meningkatkan minat beli masyarakat?

•  Apakah dengan adanya artis tersebut iklan itu sendiri menjadi menarik bagi pemirsa?

• Apakah sifat-sifat dan kehidupan sehari-hari artis tersebut dapat memperbaiki atau sebaliknya memperburuk citra perusahaan tersebut?

•  Apakah dengan adanya artis tersebut pesan yang akan disampaikan oleh pihak perusahaan dapat ditangkap oleh calon konsumen mereka?

      Dari hasil diskusi kualitatif tersebut, muncul masalah yang terakhir yang paling dominan dalam pembicaraan; maka masalah yang akan diteliti ialah “ Efektivitas peranan artis Sophia Latjuba dalam menyampaikan pesan jamu Tolak Angin sehingga calon konsumen dapat memahami iklan tersebut”. Dengan menggunakan topik tersebut, peneliti harus melakukan pengecekan kepada konsumen dengan melakukan survei yang bersifat kuantitatif.

C.2.1. Model II Penelitian Kuantitatif Digunakan untuk Memfasilitasi Penelitian Kualitatif

Untuk model kedua ini dapat diberikan contoh sbb: Dalam suatu survei mengenai logo PT BNI menemukan masukan dari para pegawainya yang menyebutkan bahwa sebanyak 80% dari pegawainya menginginkan logo perusahaan tersebut diubah mengingat perkembangan jaman dan pada dasarnya logo itu mencerminkan citra perusahaan Dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin mutakhir, PT BNI sudah meninggalkan cara-cara layanan model lama atau manual. Untuk itu perubahan logo yang mencerminkan kondisi baru tersebut diperlukan. Hasil survei tersebut hanya dapat mencerminkan adanya keinginan dari para pegawai tetapi tidak dapat memberikan informasi pemikiran apa yang melandasi keinginan tersebut. Agar peneliti dapat mengungkap apa-apa yang tersirat dalam keinginan tersebut maka sebaiknya yang bersangkutan melakukan penelitian kualitatif dengan cara melakukan wawancara kepada para pegawainya dengan permasalahan, misalnya:

• Mengapa para pegawai menginginkan perubahan logo?

• Bagaimana sebaiknya bentuk logo yang baru tersebut?

• Apa isi pesan logo yang baru?

• Apakah perubahan itu bersifat modifikasi atau perubahan total?

• dlsbnya

C.2.1. Model III Pendekatan Kuantitatif dan Kualitatif Diberikan Bobot yang Sama

Dalam model ketiga ini peneliti harus mengembangkan dua desain penelitian secara bersamaan, yaitu desain riset kuantitatif dan desain riset kualitatif. Untuk desain riset kuantitatif, metodenya survei, instrumen pengambilan data kuesioner, teknik samplingnya probabilistik, alat ukur statistik rata-rata atau persentase dan teknik analisis menggunakan statistik inferensial. Sedang untuk desain riset kualitatif, metodenya menggunakan riset partisipatori, instrumen pengambilan datanya berupa panduan wawancara, sampel sebagai informan akan dipilih sesuai dengan kebutuhan. Dalam model ini, peneliti dapat menggunakan beberapa metode yang berbeda pada saat pengambilan data dilapangan.

Model ini akan diaplikasikan dalam kasus, misalnya “Kajian peranan variasi  makanan  dalam menu yang ditawarkan oleh  restoran Sari Bento di Kota Pontianak ”. Setelah peneliti melakukan identifikasi masalah, maka masalah yang muncul ialah sbb: 1) Faktor-faktor apa saja yang mendorong adanya variasi makanan di Restoran Sari Bento   pada tahun 2010? b) Mengapa variasi makanan  yang menjadi pilihan mereka di tahun 2010?

Masalah pertama dapat diselesaikan dengan menggunakan survei. Caranya adalah: a) Pilihlah responden juru masak Restoran Sari Bento  dengan menggunakan teknik sampling random sederhana, b) mintalah mereka mengisi kuesioner yang sudah dipersiapkan dulu, dan c) gunakan statistik deskriptif untuk menganalisis hasil awalnya dan jika ingin menggunakan analisis statistik inferensial, peneliti dapat menggunakan analisis faktor .

D.  Simpulan

Kedua pendekatan tersebut masing-masing mempunyai keunggulan dan kelemahan. Pendekatan kualitatif banyak memakan waktu, reliabiltasnya dipertanyakan, prosedurnya tidak baku, desainnya tidak terstruktur dan tidak dapat dipakai untuk penelitian yang berskala besar dan pada akhirnya hasil penelitian dapat terkontaminasi dengan subyektifitas peneliti.

Pendekatan kuantitatif memunculkan kesulitan dalam mengontrol variabel-variabel lain yang dapat berpengaruh terhadap proses penelitian baik secara langsung ataupun tidak langsung. Untuk menciptakan validitas yang tinggi juga diperlukan kecermatan dalam proses penentuan sampel, pengambilan data dan penentuan alat analisisnya.

Pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif dapat digabungkan  dengan tujuan untuk memfasilitasi melakukan penelitian kuantitatif atau  kualitatif.

Pendekatan mixed approach pada umumnya dapat digunakan juga dalam penelitian yang bersifat evaluasi, seperti evaluasi pendidikan dan juga yang berkaitan dengan kebijakan.

Referensi

Baker, Judy, Luisa Corrada, and Melvyn Weeks. 2000. "Characterizing Polarization: An Application to Income Distribution in Urban Uruguay." Draft presented at LACEA, 2000.

Brannen, Julia. (1997). Mixing Methods: Qualitative and Quantitative  Research. Brookfield, USA: Avebury, Aldershot Publisher

Creed, Charlotte. (2004).  Mixed research methods. © 2004 commonwealth of Learning  ISBN 1-894975-14-6

Sarwono, Jonathan. (2003). Penelitian Pendekatan Kuantitatif. Bandung: Lembaga Penelitian, Universitas Komputer Indonesia

Wodon, Quentin, and Shlomo Yitzhaki. 2000. "Evaluating the Impact of Government Programs on Social Welfare: The Role of Targetinga nd the Allocation Rules Among Program Beneficiaries."M imeo,WorldB ank, Washington,D C.